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2020年06月05日

數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重直播帶貨并未如預(yù)期紅火

我們注意到，在電商平臺上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1~10元價格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時間長達(dá)2小時；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞……

“其實刷沒刷數(shù)據(jù)，挺容易就能發(fā)現(xiàn)，比如某主播的直播觀看人數(shù)達(dá)到20w，但實際進(jìn)店轉(zhuǎn)化數(shù)卻不到10個人?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

除了刷直播帶貨觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也未能幸免?，F(xiàn)在有些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。

據(jù)了解，近期某獨角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但據(jù)知情人士透露，其真實銷售額僅10萬元，剩余35萬是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。

此外，乘著一些小商家對直播帶貨一知半解，有的MCN先養(yǎng)出一些幾十萬粉絲主播號，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議，每件商品只收入幾百元的坑位費，如果有小商家貪便宜，就可以一次性地賺一筆快錢。

還有MCN、網(wǎng)紅主播會先刷單再退單，對于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產(chǎn)品價格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷售協(xié)議。

然后，MCN雇水軍、秒拍商品，接著會退貨達(dá)50%，再把剩下的低價貨通過其他平臺分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還是賠得一塌糊涂。

如今，對于大多數(shù)商家們來說，識別主播刷單還不是最難的，更難的是，直播帶貨已經(jīng)越來越像是一場讓品牌商們“痛并快樂”的游戲，高銷售量背后很多是一場賠本賺吆喝的秀，刷數(shù)據(jù)只是給這樣秀錦上添花而已。

直播帶貨走過蠻荒時代，只是時間問題，必然要經(jīng)過一場商家、MCN與主播、平臺之間的一場漫長博弈。

直播刷單、刷流量：一場“你好我也好”秀

事實上，不止小網(wǎng)紅們，就連頭部網(wǎng)紅們也有刷單情況。

據(jù)我們了解到，近期某獨角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但一位知情人士透露，其真實銷售額僅10萬元，其余35萬銷售額是為了“面子工程”，刷單交易額占比達(dá)78%。

去年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱雙十一預(yù)售已破億，雪梨單品銷售額超過500萬人民幣，數(shù)據(jù)甚至超過了薇婭。

但在一場直播結(jié)束后，由于中控失誤沒有結(jié)束直播，雪梨與其他工作人員復(fù)盤某商品的銷量，期間提及刷單，并稱“應(yīng)當(dāng)一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網(wǎng)友互動時稱不要被人帶節(jié)奏，是“補(bǔ)單”被說成了“刷單”，更稱這樣做是買家秀優(yōu)化等等，否認(rèn)了自己“刷單”的行為。

然而，“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜，讓網(wǎng)友對火熱的網(wǎng)紅直播賣貨倍感質(zhì)疑。

最近，也有網(wǎng)友質(zhì)疑主播二驢夫婦直播帶貨刷單。網(wǎng)友表示，其聲稱每人限購6單，但記錄顯示，銷量是10單10單的沖，甚至產(chǎn)品都下架了，還能刷數(shù)據(jù)。

不過，對于大多數(shù)商家們來說，識別網(wǎng)紅主播刷單還不是最難的，更難的是，直播帶貨已經(jīng)越來越像是一場讓品牌商們“痛并快樂”的游戲。

“大多找主播直播帶貨的商家都虧錢。”上述創(chuàng)業(yè)者曾強(qiáng)解釋，一方面是商家與大網(wǎng)紅合作幾乎需要支付幾萬到幾十萬不等的坑位費。

據(jù)悉，羅永浩的坑位費最高就達(dá)到60萬，李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達(dá)90萬。

另一方面，與知名網(wǎng)紅主播合作時，一般都會壓球直播中商品是“歷史最低價”，再加上主播會收取20~30%的分成。

“一套產(chǎn)品的利潤已經(jīng)被吃沒了?！痹鴱?qiáng)解釋，其實大多數(shù)品牌廠商到頂級流量主播那里去帶貨，其實為的不是投入轉(zhuǎn)出比，而是尋求曝光。

“品牌主花1000萬去帶貨，可能會有2000萬的銷售額，加上坑位費和分成，它們也大概就虧500萬。相當(dāng)于品牌商只花費500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)?！彼懔艘还P賬，品牌花1000萬去傳統(tǒng)硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。

這也就不難理解，為什么在很多人看來，既然都是做廣告，直播刷單、刷在線觀看人數(shù)也就是一場“你好我也好”的秀而已。

眼下，直播賣貨還處在野蠻生長時期，有業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，對于刷單這一情況，各平臺一直在打擊，后期機(jī)制肯定會越來越成熟。

值得一提的是，針對直播刷單這一灰色生意，也有人看到一些機(jī)會。最近，一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺負(fù)責(zé)人向消費Z時代透露，其正在打造監(jiān)測刷單的系統(tǒng)，可以實時監(jiān)測主播的實時粉絲數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)。

正如一位專業(yè)人士所言所說，不遵守規(guī)則的MCN和主播們并不能長久。

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